隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深入，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代造就了大批的高科技企業(yè)。在這些高科技企業(yè)成長(zhǎng)的路程中，人才、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新等吸引了他們主要的目光，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和品牌運(yùn)作難免有些忽略，其中技術(shù)型老板領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)尤為突出。不可否認(rèn)的是，在技術(shù)、產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越凸顯其重要性，也逐漸成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　在營(yíng)銷(xiāo)界，有一位接地氣的實(shí)戰(zhàn)型“高人”，他實(shí)操性的“直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具”通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，診斷了不少高科技企業(yè)的疑難雜癥，也幫助他們獲得了更大的發(fā)展。他就是深圳十大管理咨詢(xún)顧問(wèn)、中商國(guó)際管理研究院“企業(yè)E院”營(yíng)銷(xiāo)主任專(zhuān)家、直線(xiàn)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)及創(chuàng)始人樊小寧。在之前很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，人們對(duì)樊小寧的了解更多是他在擔(dān)任研祥集團(tuán)副總裁期間通過(guò)成功運(yùn)作一系列營(yíng)銷(xiāo)事件幫助研祥成為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一品牌。自2012年下半年起，樊小寧離開(kāi)研祥，帶著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)腔熱忱開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，成立直線(xiàn)管理咨詢(xún)公司，致力于為高科技企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。

　　近期，gongkong®CEO李小勇和樊小寧進(jìn)行了面對(duì)面的交流。交談中，樊小寧講述了成立直線(xiàn)管理咨詢(xún)公司的背景，雙方就目前高科技企業(yè)普遍存在的問(wèn)題和直線(xiàn)管理咨詢(xún)?nèi)绾谓鉀Q這些問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

從管理者到創(chuàng)業(yè)者的華麗轉(zhuǎn)身

　　在研祥集團(tuán)10余年的職業(yè)經(jīng)歷中，樊小寧的營(yíng)銷(xiāo)能力有目共睹。以前人們驚訝于他一個(gè)外行人士如何在短時(shí)間內(nèi)把研祥做到行業(yè)第一品牌。而現(xiàn)在更多的好奇是他為何會(huì)從這樣一個(gè)傾注了大量心血的公司離開(kāi)，而且是從副總裁的位置上離職選擇做一家管理咨詢(xún)的公司。

　　對(duì)此，樊小寧解釋說(shuō)：“在研祥待的時(shí)間太長(zhǎng)，經(jīng)歷了一家企業(yè)從小到大，品牌影響力從無(wú)到有，從沒(méi)有上市到上市的整個(gè)過(guò)程，幾乎參與了研祥所有新興業(yè)務(wù)模式創(chuàng)建和全部的營(yíng)銷(xiāo)策劃，所有這一切經(jīng)歷了之后，對(duì)于我而言已經(jīng)沒(méi)有新鮮感和挑戰(zhàn)了，雖然離職之后也有許多公司找過(guò)我做高管，但是我還是想逼一下自己，從事一份全新的工作?！闭枪亲永餆釔?ài)挑戰(zhàn)的基因和勇于探索嘗試的精神讓他決定自己創(chuàng)業(yè)。

　　而在尋找創(chuàng)業(yè)途徑的過(guò)程中，樊小寧不免回憶起從業(yè)二十年來(lái)在市場(chǎng)一線(xiàn)遇到的形形色色的人和企業(yè)，跟眾多客戶(hù)接觸的一幕幕場(chǎng)景都浮現(xiàn)在腦海。其中西安一個(gè)客戶(hù)給他印象極深，他希望樊小寧每次到當(dāng)?shù)爻霾顣r(shí)都能抽時(shí)間跟他見(jiàn)面聊一聊，因?yàn)槊看伍e談都給他很多的啟發(fā)，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面的觀點(diǎn)對(duì)他有很大的幫助。這位客戶(hù)給了樊小寧很大的觸動(dòng)，也讓他更深地認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值。在研祥就職期間，樊小寧所面對(duì)的客戶(hù)群幾乎都是高科技企業(yè)，對(duì)于他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面的困惑深有體會(huì)，“如何提升品牌”、“如何提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”、“如何搭建健康的營(yíng)銷(xiāo)體系”等諸多問(wèn)題讓大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者感到頭疼。

　　另一個(gè)重要的契機(jī)則是源于跟廣東省高科技產(chǎn)業(yè)商會(huì)王理宗會(huì)長(zhǎng)的一次交流。王會(huì)長(zhǎng)說(shuō)，當(dāng)前政府對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)給予了非常大的政策扶持，但是政府給不了這些企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)如何打造品牌、如何建立營(yíng)銷(xiāo)體系等的幫助。許多的高科技企業(yè)，有技術(shù)、有產(chǎn)品，但是不會(huì)賣(mài)或賣(mài)不好，如果能幫助他們解決這些問(wèn)題，那便是在做一件積德行善的好事。王會(huì)長(zhǎng)的一番話(huà)給了樊小寧一劑強(qiáng)心針，讓他堅(jiān)定了創(chuàng)立一家為高科技企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)幫助的咨詢(xún)公司。

　　公司取名“直線(xiàn)管理咨詢(xún)”，顧名思義，兩點(diǎn)之間直線(xiàn)距離最短，就是讓企業(yè)少走彎路，少犯錯(cuò)誤。正因?yàn)樘嗟钠髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中走了彎路，所以現(xiàn)在需要直接、簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)、有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。“找到產(chǎn)品與市場(chǎng)間的最短距離，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)、健康發(fā)展”。樊小寧這樣解釋“直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論”。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)理論

　　在直線(xiàn)管理咨詢(xún)正式成立之前，樊小寧做了大量的準(zhǔn)備工作，花了半年時(shí)間梳理自己二十余年來(lái)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解，深刻總結(jié)在操盤(pán)研祥十幾年當(dāng)中是如何通過(guò)一步步建立營(yíng)銷(xiāo)體系把研祥做成行業(yè)龍頭的。他認(rèn)為成功的營(yíng)銷(xiāo)必須是每一個(gè)細(xì)節(jié)的融合，制定科學(xué)的市場(chǎng)策略、設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，注重日常管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培訓(xùn)，通過(guò)考核、激勵(lì)激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作熱情，通過(guò)客戶(hù)(項(xiàng)目)管理、大客戶(hù)運(yùn)作深挖客戶(hù)價(jià)值，圍繞業(yè)務(wù)健康發(fā)展的訂單管理，服務(wù)支持，品牌支持，類(lèi)似CRM軟件等工具的使用，風(fēng)險(xiǎn)管控等等缺一不可。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作才能讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)。

　　作為在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)戰(zhàn)斗多年的資深人士，樊小寧對(duì)于目前高科技企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的問(wèn)題有著深刻的認(rèn)識(shí)。他分析說(shuō)，首先體現(xiàn)在缺乏品牌意識(shí)，其次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)。許多高科技企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃思維，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入力度明顯不夠?，F(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已從產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要維度。企業(yè)既要戰(zhàn)略上重視營(yíng)銷(xiāo)的地位和價(jià)值，還要解決具體怎么做的問(wèn)題。樊小寧特別建議企業(yè)應(yīng)該找有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)操盤(pán)或聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)教練彌補(bǔ)不足。

　　對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，直線(xiàn)管理咨詢(xún)又是如何診斷繼而給出良方呢?樊小寧的回答是：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的任何問(wèn)題都要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，通過(guò)事實(shí)還原反映問(wèn)題的真相。訪(fǎng)談中，樊小寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)，企業(yè)管理咨詢(xún)不是單靠理論，一張嘴去空談就能解決問(wèn)題，他所倡導(dǎo)的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具并不是憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，更不是主觀臆斷，而是基于近3000家高科技企業(yè)成長(zhǎng)中的得失總結(jié)出來(lái)直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具的，背后有著龐大而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支撐。

　　在直線(xiàn)咨詢(xún)管理的客戶(hù)中，有一家國(guó)內(nèi)工業(yè)IP網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷史，公司規(guī)模在行內(nèi)數(shù)一數(shù)二，但是近些年遭遇發(fā)展的瓶頸，企業(yè)需要在新的歷史機(jī)遇中有所突破。樊小寧根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，很快診斷出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的主要問(wèn)題，一是銷(xiāo)售人員少，尤其是北方很多市場(chǎng)沒(méi)有布局;二是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理做得不到位，執(zhí)行力不夠;三是公司營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)不完善，沒(méi)有形成立體的作戰(zhàn)體系;四是品牌多年沒(méi)有升級(jí)，不足以支撐企業(yè)更大的發(fā)展。面對(duì)這些問(wèn)題，樊小寧對(duì)癥下藥，效果立竿見(jiàn)影。根據(jù)該企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人反映，樊小寧除了開(kāi)藥方還注重過(guò)程輔導(dǎo)，對(duì)銷(xiāo)售人員的管理培訓(xùn)都是親力親為，指導(dǎo)完成述職報(bào)告、拜訪(fǎng)記錄、產(chǎn)品手冊(cè)的設(shè)計(jì)、參加展會(huì)的具體操作等等，并且參與公司業(yè)務(wù)會(huì)議，進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，切實(shí)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提高業(yè)績(jī)?？蛻?hù)給予了直線(xiàn)管理咨詢(xún)和樊小寧高度的評(píng)價(jià)。

　　數(shù)據(jù)支撐是營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本，脫離了數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)異于紙上談兵。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)跟醫(yī)生看病一樣，需要多看多總結(jié)，從具體的案例和實(shí)際操作過(guò)程中找方法。樊小寧更像是給企業(yè)把脈的良醫(yī)，他會(huì)把服務(wù)企業(yè)的每一個(gè)問(wèn)題都羅列出來(lái)，整理為具體數(shù)據(jù)，然后一一分析解決。針對(duì)銷(xiāo)售人員的管理，樊老師要求業(yè)務(wù)人員的工作總結(jié)匯報(bào)、客戶(hù)項(xiàng)目分析，客戶(hù)拜訪(fǎng)報(bào)告、述職等都必須按照直線(xiàn)提供的模板來(lái)執(zhí)行。而直線(xiàn)提供的模板都是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)做分析。直線(xiàn)管理咨詢(xún)的客戶(hù)三旺通信的總經(jīng)理熊偉對(duì)樊小寧評(píng)價(jià)道：“在樊小寧老師的指導(dǎo)下，現(xiàn)在我們的銷(xiāo)售人員在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，能夠清晰的知道怎樣去開(kāi)拓市場(chǎng)，怎么樣拜訪(fǎng)客戶(hù)，每次都有很大的提升和進(jìn)步。”

　　樊小寧的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具以數(shù)據(jù)為本，但不僅僅是指直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具本身依靠大量的數(shù)據(jù)分析總結(jié)得出，更重要的是直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具在實(shí)際服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中還要對(duì)客戶(hù)自身的大量營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)做分析，確保能為企業(yè)提供精、準(zhǔn)、狠的整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助企業(yè)快速成長(zhǎng)。樊小寧說(shuō)，在準(zhǔn)確判斷用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和新趨勢(shì)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部管控等多方面都能體現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。

　　從國(guó)內(nèi)外高新技術(shù)企業(yè)的成敗經(jīng)驗(yàn)可以看出，促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的決定性因素，絕不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也同樣重要，我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)普遍存在“重技術(shù)，輕市場(chǎng)”的傾向，營(yíng)銷(xiāo)管理理念亟需革新。很顯然，摸著石頭過(guò)河的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在需要將他人成功的經(jīng)驗(yàn)和自己企業(yè)的個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行匹配性整合。而樊小寧的直線(xiàn)管理咨詢(xún)正是從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷出發(fā)，通過(guò)一系列數(shù)據(jù)來(lái)分析解決問(wèn)題。在為企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意方案，而是用強(qiáng)大有效的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，全力為企業(yè)打造品牌、銷(xiāo)售、信息化管理、互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用四維營(yíng)銷(xiāo)體系。正因?yàn)橛锌茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支撐，樊小寧的實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)幫助眾多高科技企業(yè)實(shí)實(shí)在在地解決難題，在短短幾年時(shí)間為數(shù)百家公司提供服務(wù)，得到眾多客戶(hù)的認(rèn)可和推崇。