免費(fèi)文化下的盈利藝術(shù)

一個(gè)商業(yè)模式只有在能營(yíng)利的前提下才可以稱為“商業(yè)模式”。所以收入模型是商業(yè)模式中最核心的組成部分。它描述了誰應(yīng)該為了什么產(chǎn)品付款，收益是從何而來。收入決定了商業(yè)模式的價(jià)值，因此也決定了它的可持續(xù)發(fā)展性。它同樣也回答了“錢是怎么賺來的？”這個(gè)疑問。這個(gè)疑問從最開始就是核心問題，但在全球電子商務(wù)中往往沒有被解答，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的特征在于產(chǎn)品（圖片、音頻、視頻）都是以數(shù)字信息形式傳播。數(shù)字信息代表著產(chǎn)品不會(huì)受磨損、很容易被修改，并且其生產(chǎn)具有可擴(kuò)展性。它們不需要額外的費(fèi)用就可以繁殖，它們是可擴(kuò)展的。

這個(gè)屬性根本性地改變了消費(fèi)文化：我們今天生活在免費(fèi)文化里。我們免費(fèi)使用Google、免費(fèi)使用社交媒體和Youtube。單單在Google上進(jìn)行一次搜索就需要很多能源了（和煮一杯咖啡相當(dāng)）。大型服務(wù)器的耗電量相當(dāng)于整個(gè)城市的電力消耗。在免費(fèi)文化里用戶通過其他途徑進(jìn)行支付。電子商務(wù)企業(yè)的收入來源可以是：訂閱費(fèi)、廣告收入、贊助費(fèi)、交易收入（商品或服務(wù)相互傳播的使用權(quán)）、交易手續(xù)費(fèi)、關(guān)聯(lián)客戶所得傭金、固定或者會(huì)變動(dòng)的銷售傭金。

客戶在用另一種“貨幣”進(jìn)行支付：即使是匿名地獲得免費(fèi)服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸），其實(shí)客戶也在用他們的個(gè)人資料如性別、年齡、最喜歡的電影、稱贊過的網(wǎng)頁(yè)甚至是家庭住址等信息來進(jìn)行支付。Facebook就是通過做相關(guān)（個(gè)性化）廣告來賺錢的。

每一個(gè)收入模式都有一個(gè)截止日期。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)探測(cè)的數(shù)據(jù)，用戶行為正在改變：大于22%的用戶花費(fèi)不到1歐元，25%的用戶花費(fèi)不到5歐元，大于9%的用戶花費(fèi)10歐元以上。1/3的人是反對(duì)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)文化的：根據(jù)一項(xiàng)研究38 %的德國(guó)人愿為網(wǎng)上新聞進(jìn)行付費(fèi)（法蘭克福匯報(bào)，2012，第298期）。有一篇名為《我們?cè)谧杂晌幕南葳逯袙暝罚ǚㄌm克福匯報(bào)，2014b，第40期）的文章，其主題就是反對(duì)人們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行自我剝削、反對(duì)匿名形式的大眾獨(dú)裁、反對(duì)大數(shù)據(jù)的力量。

問題在于各方的利益沖突：供應(yīng)商十分想在傳播信息（內(nèi)容）時(shí)，盡可能收費(fèi)；而客戶想要無限制地盡可能免費(fèi)地使用這些信息。目標(biāo)應(yīng)該是找到一個(gè)模式，能讓雙方都比較滿意。Fraunhofer發(fā)展出的模型中有一個(gè)馬鈴薯模型（Potato Modell）就試圖在這里找到一個(gè)最合算的辦法（Biedermann，2003）。

如何定價(jià)？

“定價(jià)流程是商業(yè)模式中的核心部分?！保↘agermann和Oesterle，2007）在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，許多公司都不重視定價(jià)，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為“市場(chǎng)決定價(jià)格”。這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，因?yàn)槭袌?chǎng)并不是價(jià)格的制定者。價(jià)格來自銷售談判時(shí)采購(gòu)者的心理，并受供應(yīng)商及談判時(shí)心理邊界條件如買方替代品等因素的影響。

一個(gè)總是在我們研討會(huì)上被提出的問題是：“在您的公司里到底誰決定價(jià)格？”通常情況下沒有人能立刻給出一個(gè)答案。價(jià)格的制定需要聽取大多數(shù)生產(chǎn)參與者的意見，以及與客戶的談判情況。這使得價(jià)格的制定主要依賴于一些不可預(yù)知的因素，如對(duì)方的談判技巧，尤其是談判對(duì)象掌握信息的情況。對(duì)于采購(gòu)者來說，他對(duì)其采購(gòu)替代品的認(rèn)知是至關(guān)重要的，這里的信息經(jīng)常被猜測(cè)所替代。“我們從其他供應(yīng)商那里得到的報(bào)價(jià)和您的可不太一樣！”對(duì)于賣家來說，最關(guān)鍵的問題是：價(jià)格到底有多重要？還有就是對(duì)銷售價(jià)格及銷售利潤(rùn)的靈活性認(rèn)識(shí)也是十分關(guān)鍵的。售價(jià)3%的折扣就有可能造成銷售利潤(rùn)減少50%甚至100%。

有針對(duì)性地運(yùn)用定價(jià)策略要比通過降價(jià)增加銷量取得更大的成功。價(jià)格管理是比成本管理更加有效的控制桿?！霸谄髽I(yè)實(shí)踐中，價(jià)格可能是被人忽視最多的價(jià)值杠桿。”（Homburg，2005）發(fā)展定價(jià)策略是企業(yè)管理任務(wù)中最重要的一項(xiàng)，然而今天仍然沒有廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中。

2005年，曼海姆大學(xué)作為以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)調(diào)查研究了346個(gè)歐洲企業(yè)，調(diào)查結(jié)果令人驚訝：在接受調(diào)查的公司中，有41家公司可以在調(diào)查取樣期間做到同時(shí)將價(jià)格及銷售數(shù)量提高。這背后有很多單項(xiàng)的措施和原則，研究認(rèn)為其中有一些是相關(guān)的。舉個(gè)例子：銷量不如價(jià)格重要。相反，日常的實(shí)踐一般是“我們不能因?yàn)閮r(jià)格丟失任何訂單”。另一個(gè)原因是根據(jù)對(duì)客戶（產(chǎn)品類別、客戶類別、行業(yè)）的分析進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的價(jià)格控制。最致命的還是不停的價(jià)格戰(zhàn)或者降價(jià)戰(zhàn)?！爸挥休敿也艜?huì)價(jià)格戰(zhàn)”。（Giersberg，2014）

定價(jià)流程

大多數(shù)關(guān)于價(jià)格的討論都是關(guān)于已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了地位的產(chǎn)品。例如，在一次研討會(huì)上一家公司問：“我們?cè)诒容^短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，那我們應(yīng)該怎樣給新產(chǎn)品定價(jià)呢？”

在很多企業(yè)，定價(jià)仍然是成本核算的職責(zé)。關(guān)于上面提出的“公司里誰負(fù)責(zé)定價(jià)？”這個(gè)問題，在一次研討會(huì)上一名參會(huì)者立刻回答：“計(jì)算器。”雖然聽到這個(gè)答案后有人會(huì)放聲大笑，但這個(gè)回答在實(shí)踐中是很典型的。目前人們?nèi)匀辉谠噲D從成本核算中算出產(chǎn)品價(jià)格。“計(jì)算的目的是要確定該產(chǎn)品最終的單位成本?！薄白钪饕娜蝿?wù)還包括如何按照單位產(chǎn)量成本來安排售價(jià)?！保‵andel等，2009）這里要指出的是，成本核算的數(shù)據(jù)是不適用于通過商業(yè)模式創(chuàng)造附加價(jià)值的。

現(xiàn)金是事實(shí)，利潤(rùn)是信仰。作為新產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，唯一可查證的數(shù)字是可變成本，這基本上是材料和收購(gòu)成本。還有就是商業(yè)模式，它確定了買方的利益，于是也就可以決定產(chǎn)品的價(jià)格。

然而新產(chǎn)品給客戶帶來的利益并沒有確定。關(guān)于給新產(chǎn)品定價(jià)有多種定價(jià)策略。例如，定價(jià)可以基于新產(chǎn)品的新奇效果，價(jià)格可以偏高直至有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕上。到那個(gè)時(shí)候你仍然可以降低價(jià)格。另一種方法是薄利多銷，盡可能快地讓消費(fèi)者感受到經(jīng)驗(yàn)曲線，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，最終的結(jié)果同樣是提高進(jìn)入市場(chǎng)的門檻（Henderson，1974）。

采購(gòu)替代品

價(jià)格水平的主要決定因素是客戶采購(gòu)的替代性：如果有人在夜里需要一個(gè)酒店房間，那么他不會(huì)再去考慮價(jià)格是多少；如果采購(gòu)有時(shí)間壓力，則盡管價(jià)格高他也會(huì)從可以立刻發(fā)貨的賣家購(gòu)買。同樣的情況也適用于一個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)供應(yīng)商供應(yīng)。因此，企業(yè)要有適用于不同情況的定價(jià)策略。在實(shí)踐中人們開發(fā)了定價(jià)模式，如航空公司、酒店或者鐵路都是根據(jù)交易時(shí)間來定價(jià)的。

總體擁有成本

如果我們今天買了一樣?xùn)|西，并會(huì)使用它很多年，那么我們其實(shí)是在進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)先支付。因此，人們將定價(jià)模式的確定與產(chǎn)品的使用保持一致。Hilti根據(jù)鉆孔大小來計(jì)算其電鉆的租用價(jià)格，凱撒壓縮機(jī)的定價(jià)模型名叫“Sigma Air Utility”（西格瑪空氣效用），是根據(jù)壓縮多少氣體來決定價(jià)格（Kagermann和Oesterle，2007）。有一個(gè)水龍頭的供應(yīng)商，其產(chǎn)品都在中國(guó)制造，它通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭檢測(cè)出的有效生產(chǎn)的淋浴頭數(shù)量來計(jì)算價(jià)格（Gassmann等，2013）。一個(gè)變速器生產(chǎn)商只有在汽車制造商將其產(chǎn)品安裝、測(cè)試并且宣布合格之后，才會(huì)將產(chǎn)品算做已銷售（Hammer，1985）。以前即使人們只想聽唱片中的一首歌，也不得不買整個(gè)唱片，而今天人們只需要在iTunes上花9角9分錢就能買到一首自己想聽的歌。

“總體擁有成本”這個(gè)概念包括所有生產(chǎn)要素成本，特別是超出采購(gòu)成本的部分，如：

? 運(yùn)行成本（Operation cost）

? 生命周期

? 引入（Deploy）

? 自定義

? 停機(jī)時(shí)間（Downtime）

? 更新,釋放

? 維修保養(yǎng)

尤其是在非生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)生的看不見的費(fèi)用，很容易就會(huì)將成本增加25%～45%。

不含成本的價(jià)格

西蒙、庫(kù)徹和帕特森在2011年一項(xiàng)全球定價(jià)研究中，與4000名經(jīng)理人共同得出結(jié)論：將近一半的公司都陷在價(jià)格戰(zhàn)中。這是因?yàn)樗鼈儾焕硇缘叵Ｍㄟ^價(jià)格所帶來的市場(chǎng)份額增多可以長(zhǎng)久地提高企業(yè)盈利情況（Giersberg，2011）。市場(chǎng)份額的價(jià)值通常都被高估了。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中有個(gè)觀點(diǎn)，價(jià)格壓力出現(xiàn)后會(huì)將弱者踢出市場(chǎng)，從而可以起到清潔市場(chǎng)的效果，這也就是休馬倫巴哈（德國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)家）提出的所謂pretialeLenkung效應(yīng)。但這個(gè)理論在當(dāng)今大多數(shù)情況下已經(jīng)不適用了。在這種情況下最終受益的只有消費(fèi)者，并且是永久性的受益。價(jià)格一旦被打破就永遠(yuǎn)都不能提高了。其結(jié)論就是：“如果客戶不知道自己在為什么而消費(fèi)，如果經(jīng)理人不知道自己在為什么而索取錢，那想要確定這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位是幾乎不可能的?！保℅iersberg，2011）

成本和價(jià)格在我們的意識(shí)中是緊緊連在一起的。這當(dāng)然是有歷史原因的。但在現(xiàn)代化制造的今天，如果一個(gè)工廠購(gòu)買了一臺(tái)能將生產(chǎn)效率加倍的機(jī)器，則雖然可以導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品成本估算的降低，但總生產(chǎn)成本卻有可能升高。傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)的關(guān)鍵詞如規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者生產(chǎn)系數(shù)，在通過商業(yè)模式來創(chuàng)造附加價(jià)值的情況下都不再有意義了。所以在傳統(tǒng)成本核算系統(tǒng)中所確定的單個(gè)成本，已經(jīng)和（實(shí)際的）生產(chǎn)資源消耗不相關(guān)了。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在于加工（機(jī)器、工具、工藝），而在于流程。德國(guó)杜伊斯堡埃森大學(xué)教授杜登赫費(fèi)爾通過宜家的例子發(fā)表了他的觀點(diǎn)：“貨架上廉價(jià)的產(chǎn)品并不會(huì)使企業(yè)成為成本領(lǐng)先者，而只是搶走了其利潤(rùn)空間。”（杜登赫費(fèi)爾，2007）只有將附加價(jià)值鏈的效率提高，才能成為成本的領(lǐng)先者。